在Steam的圣诞促销面前，我相信大家的手已经又剁过了。尽管就在一个多月前的“双十一”，我们的钱包就已经空了一次，但大家还是都兴致盎然地沉浸在剁手的快感里面。不仅如此，我还想起了一件事，就在双11当天，国内一款游戏推出了结婚功能，推出结婚的游戏偏偏叫《饥荒》——这就难免有种微妙的错位感。

不过，这事也不能全怪厂商，相反，从一种角度看，这种策略其实合情合理。在这种大公司里一个项目想要维持下去，首先必须有足够亮眼的业绩。然而，尽管有联机功能，《饥荒》本质上还是个单机游戏，如何把这游戏推销给不习惯购买单机的用户群体？也许就只能用上过往推销网游页游的经验了。有人不肯尝鲜？先购买可获得绝版皮肤！女玩家多？结婚系统！《饥荒》就卖出了超过50万份，也算得上是个交代。

“贫富差距”

在如今的游戏市场上，单机游戏不能算大户。哪怕是近来发售了《刺客信条：枭雄》《全境封锁》《孤岛惊魂：原始杀戮》等大作的业界巨擘，育碧全年的收入也“只”不过是15.87亿美元。好吧，尽管在数字上已经是无数企业不可企及的高度，但其实还没有《英雄联盟》一个游戏的收入来得高。

如果拿单个游戏进行对比，那最好的选择自然是拿下年度最佳游戏名利双收的《巫师3》。不过说起来有些打击积极性，尽管《巫师3》的口碑爆棚连带着整个系列的销量突破2000万份，但最终达到的全年收入是2.05亿美元，其中净利润8800万，如果还觉得多的话，考虑一下在4年的研发周期里工作室一直靠着啃销量并不算高的老本还有外包工作勉强度日，平摊下来，还真不如某些垃圾网游来钱容易。

▲十月份的游戏收入数据，中国稳居头把交椅

而在中国市场上，这个问题似乎更加严峻。由于主机游戏早年在中国碰了壁，因此PC游戏的市场份额占据绝对优势。然而尽管中国早在去年就超越美国成为了世界上第一大游戏消费市场，然而算下来只有35%的玩家会购买PC游戏软件，人均消费只有63元左右——作为对比，美国人均游戏软件消费是80美元。也就是说，中国每年一千多亿的游戏收入里，绝大部分来自于“免费”的网游页游和端游，正版单机游戏的销售额可谓少之又少。

从游戏发行商收入排名上也可见一斑，主营网游的腾讯网易均进入前10，腾讯更是以巨大优势位于榜首

氪金陷阱

是什么原因导致了人们更愿意在网游上投入消费？这就不得不从人的本性上说起。现代社会的两百年对于人类的数百万年进化史而言短得不值一提，这也就导致人类仍然保留着众多原始的特征，比如总是追求高热量高糖分的食物，比如热爱炫耀，比如沉溺于随机出现的正面反馈。

炫耀是一种本能的反应，适当的炫耀就相当于给自己打广告，证明自己比竞争对手更有能力，因此鸟类会装饰巢穴，鬣狗会叼着手下败将的头到处游行，而人类则会在现实里晒房产，在游戏里晒皮肤、刷喇叭。

网游的设计者们正是抓住了人性的这一弱点，并赋予了玩家们巨大的炫耀空间。网游往往会给出一些粗糙简陋的默认配置来折磨玩家，降低他们的游戏体验，比如说丑陋的默认服饰、有限制的发言权利等。而玩家们想要改善游戏体验的话唯一的方式就是充值，只要充值就可以得到更大的话语权，更优秀的视觉效果——不论是用喇叭道具在原本15分钟才能说一句话的世界频道疯狂地刷上两万句，还是把丑陋的默认服饰换成炫酷的时装，把简朴的默认皮肤变为带有花样繁多特效的高级皮肤，充值道具都能够让玩家们体会到更加优秀的游戏体验，同时可以向没有充值的玩家炫耀，满足自己的虚荣心。而游戏公司也自然乐于充值玩家们的炫耀行为，因为这相当于免费给游戏公司打广告，让不充值的玩家可以看到充值玩家的“优越生活”，从而鼓励免费玩家们充值。

▲“才199，不买还是人？”

炫耀的加成是巨大的，哪怕一款单机游戏里有着众多无比精细的建模，但购买单机游戏就如衣锦夜行，没有任何外人能够看见，这就会相当打击玩家购买的兴致。这也是为什么单机游戏玩家会更关注游戏性而非具体的画面或建模，因为再好的画面也只有自己能享受，而且还不能向别人分享这份快乐。相较之下，哪怕只是比别的建模好一点，玩家都乐意在网游中花费相当于一个顶级单机游戏的价格来购买一款皮肤，因为网游里的皮肤能让别人看见，这种心理上的满足感是多精细的单机游戏都无法带来的。

▲今晚，抽个痛快！

另一个抓住人性弱点的设计则是层出不穷的“抽奖”环节。在进化的漫漫长路上，因为冒险更有可能让人生存下去，因此大脑演化出了鼓励我们冒险的机制，任何有几率带来正面结果的活动都可以激发人的快感，这也使得人类热衷于赌博。这也是为什么各式网游都会冒着违规罚款的风险来巧立名目地开设抽奖机制，玩家们必然会对抽奖十分热衷，同时为游戏公司创造大量的利润。哪怕中奖率再低，玩家们也只会归咎于自己的“非洲人”，并以少数“欧洲人”的事迹鼓励自己加大投入。于是，抽奖已经在事实上成为大部分网游的普遍做法以及利润支柱。

把单机卖出去

然而上述的经验在单机游戏中大概都行不通，毕竟没有联机功能，那么能炫耀的东西也就剩下游戏库、游戏时长还有成就数量了。也许这里需要提及Steam平台的功劳，它的出现首次满足了单机玩家“装逼”的愿望，与Steam等级挂钩的游戏徽章、个人页面甚至背景壁纸都能够通过花钱来实现炫耀的功能。然而单机玩家的群体本来就不大，能让别人看到这些资料的机会实在不多，大多时候玩家们只能孤芳自赏。这样看来，这些心理技巧只能起到部分的促进作用，真正想要把单机游戏卖出去，讲究的还是让玩家们“看得见、想去买、买得起”。

酒好也怕巷子深，一款游戏的质量再好，如果不能被玩家所看到，也只是无源之水。因此游戏想要卖得出，首先要有一个平台，将好游戏推介给玩家们，就像IMDb之于电影爱好者，豆瓣之于买书狂。这种面向玩家的平台，一类是IGN等评测机构，另一方面则是Steam等游戏销售平台。评测机构为游戏提供一个客观的评分（尽管有时也不那么客观），高素质的游戏往往能得到高分，玩家们看到评分后也更有可能掏腰包去购买游戏；而游戏销售平台则将琳琅满目的游戏分门别类展现在大家眼前，还通过“鉴赏家”或者“好友正在玩的游戏”等机制推销游戏。游戏销售平台的出现很大程度上拯救了PC游戏，无数玩家通过平台的入口认识并购买一些好游戏，优秀的独立游戏也因为玩家内部推荐而得以出头。因此如果有更多的平台出现，能把游戏推荐给更多不熟悉单机的玩家，也未尝不是一件好事。

▲对于正版玩家而言，运行库不再是游戏的阻碍

不过，看见是看见了，怎样让玩家们愿意掏钱买下游戏呢？一方面要有过硬的游戏素质，另一方面正版游戏也必须要提供优于盗版游戏的用户体验。像是《文明》系列游戏，就因为优秀的游戏素质在玩家之间口口相传，还创造出了大量如“世界核平”之类的梗，变相也给游戏宣传了一波。如此高口碑的游戏，玩家也自然乐意为其付费。

不过就算是好游戏，又有什么办法让玩家们选择正版而不是玩盗版游戏？正版游戏的用户体验在这里不可或缺。加密技术的发展或许在此作出了不少贡献，Denuvo加密技术的出现使得不少游戏长期不被破解，哪怕破解也会伴随着大量莫名的bug，让不少真心喜爱游戏的人乖乖打开钱包。还有就是游戏平台也功不可没，例如在Steam上购买运行游戏就不用遭遇各种缺少运行库和游戏报错等问题的困扰，为玩家们节省了不少功夫，用户体验上去了，也就不愁销路。

然而也有反面例子——“你可能是正版游戏的受害者”

最后一个问题就是要让玩家们买得起。尽管在网游里一掷千金的人不在少数，但不应该忽略的是免费玩家们才是占总数大头的存在，因为游戏内置的奖励机制让免费玩家也能享受到游戏的乐趣，哪怕这乐趣并不多，甚至还要他们付出时间的代价换取被“土豪”欺压的命运。造成这种现象的一大原因是游戏的价格与我们的消费水平并不同步，今年上半年中国人均月收入还不到两千元，而最有空玩游戏的群体一般都是最穷的学生们，消费水平跟不上游戏价格使得购买正版游戏显得有些奢侈。买不起昂贵的单机游戏以及带动这些游戏所需的硬件设备，他们便只能把获取乐趣的希望寄托于免费网游之上。即便对于坚持购买正版单机的玩家来说，早些年动辄飚上300块的游戏价格无疑也是很大的负担。好在去年Steam国区以人民币结算后，国区已经算得上世界上游戏价格最低的地区之一，也让玩家们手头宽裕了许多。

不可忽视的是，哪怕再怎么穷，平均下来人们确实在网游上投入了远多于单机的开销。比起人均63元的单机游戏支出，中国人去年在网游和手游上的人均消费却是897.8元，高出10倍不止。为什么会这样？除了上面提及的炫耀功能和抽奖陷阱的促进之外，还有个不得不提的“登门槛效应”：相比起困难的要求，人们会更乐意于完成较易、较小的要求，然后在接受较小的要求后才会慢慢地接受更困难的要求。

这种心理学效应的运用我们在网游里可谓司空见惯，只是一般没注意到：在不少游戏里（特别是广告中常见的“一刀9999级”系列游戏）我们可以看到充一块钱就送的礼包，“充一元钱”对于玩家而言便是一个相对简单的要求，而且回报也相当诱人。于是哪怕是原本抗拒绑定支付工具的玩家也会乖乖绑定，简单地充上一块钱，美滋滋地领取礼包。不过，尝到的甜头总是要还的。

很快，随着等级的提升，不花钱买道具游戏生涯便会变得举步维艰，玩家们自然会想到“充值就会变强”的道理——如果没有绑定支付工具，玩家还可以用“支付太麻烦”作为借口说服自己。然而早在当初充一块钱送礼包活动中就已经绑定的支付方式扫除了玩家的最后一层心理防线，让他们甘愿买下游戏中期并不昂贵的道具——没错，道具价格随等级提升也是登门槛效应的运用。待他们用金钱把自己堆上游戏“社会阶层”的顶峰时，为了符合当前的认知定位，他们就必须继续花钱维持自己的“贵族生活”。登门槛效应便是如此，当玩家不愿意一步跨过较高的价格门槛时，给他们搭一条逐渐上升的台阶，玩家们就会鱼贯而入。这就不奇怪为什么大家都乐意于在一款游戏里连续充值20次20块，却打死都不愿意掏钱买一款199买断的游戏。

然而，长期以来单机游戏所实施的买断式机制便是那高高在上的门槛，玩家不愿意跨过去，也就导致了买断式游戏在中国都不太盛行。只要88块的《激战2》销量就不尽如人意，以至于这游戏现在基本进入了免费时代。直到今年年中《守望先锋》依靠着强大的口碑和营销，才让买断式游戏在中国市场取得了一定程度的成功，只是这种成功经验对营销能力薄弱的单机游戏而言可借鉴之处不多。

那么，最后会是我们的玩家逐步接受买断制，还是发行方率先求变？我个人认为会是后者。既然已经为了方便玩家掏钱而开通了支付宝和微信支付通道，也许在不久的将来，我们就能看见遍地按章节付款或是支持分期付款的单机游戏。