假如美国排行“媒体宠儿”，民主党总统候选人希拉里有望入围，她不仅获得美国多数主流媒体宣布背书，还有对手不断抨击主流媒体站在她的身后拉偏架。

假如美国评选年度“网红”，共和党总统候选人特朗普必定夺魁，在社交媒体上简直无人出其右。事实上，“网红”还不够量级，他是“超级网红”。

然而，被冠以“媒体宠儿”的希拉里，与堪称“超级网红”的特朗普之间，究竟是不是一场传统媒体与社交媒体的对决？

“宠儿”与“网红”的背后

右翼福克斯电视网刊文说：“如果大选只是一场社交媒体数字游戏，总统选举已经结束了。”

数字上的确如此。

市场信息公司Cronin and Company高管斯蒂夫·沃夫博格说，过去一年间，美国人累计花费逾1284年时间在社交媒体上阅读和观看特朗普。

在社交媒体上，特朗普享受到最大关注量。他在推特上有1030万粉丝，在脸书上有990万粉丝，过去12个月里经由社交媒体获得相当于3.8亿美元免费曝光量。相形之下，民主党总统候选人希拉里只有778万推特粉丝、480万脸书粉丝和同期一亿美元免费曝光量，差距明显。

但特朗普成为“超级网红”，原因不仅在于善于“玩转”个人账号，还因为拥有大量“激情粉丝”。

此外，众多右翼新闻网站、主张白人至上的种族歧视团体等，都在社交媒体上获取话筒，不遗余力地为特朗普造势。

由于美国主流纸媒几乎一边倒地宣布支持希拉里，两相对比，自然会给世人留下美国传统媒体“宠”希拉里，社交媒体“宠”特朗普的印象。但倘若因此认为特朗普占领了社交媒体，希拉里占领了传统媒体，进而把两人的对决解读为社交媒体与传统媒体的对决，这多少是种误读。

8月22日，希拉里·克林顿(左)在美国加利福尼亚州洛杉矶参加吉米·基梅尔脱口秀节目录制。新华社/路透

一方面，社交媒体上的领先关注量，并没有带给特朗普领先的民调支持率。大选期间，希拉里在绝大多数民调中稳定领先，只在9月健康出状况和眼下邮件门再起波澜后选情被拉近。总体来看，社交媒体对特朗普毁誉参半，如社交媒体数据专家凯伦·特里所言，“他(特朗普)的支持者绝对爱他，他的反对者绝对不喜欢他”。

另一方面，尽管特朗普指责传统媒体“明显偏袒”希拉里，但它们给予特朗普的曝光量和社交媒体一样远超希拉里。5月特朗普锁定共和党总统候选人提名后，美国媒体曾反思对特朗普的过度曝光让他免费享受到地毯式宣传，对其他竞选人构成不公平。但对特朗普“有闻必录”的状况延续至今。

与此同时，传统媒体对希拉里的不光彩纪录并未“选择性忽略”。事实上，希拉里与媒体关系长期紧张，从“邮件门”到克林顿基金会调查和梳理“维基解密”披露邮件，迄今希拉里较为确凿的不光彩纪录，基本靠传统媒体深挖或查证。说希拉里占领传统媒体，未免偏颇。

没有对决，只有“占领”

今年大选中，美国传统媒体处境可以用“悲凉”二字加以形容。最悲凉的是，不是与社交媒体对决失利，而是根本就没有发生对决，只发生了社交媒体对传统媒体的占领。

第一重占领，是新闻受众

今年大选中，传统新闻媒体的受众，以惊人规模转移到社交媒体平台上。

一个典型例子是总统候选人电视辩论。10月9日晚的“二辩”，电视受众6300万，但仅Youtube受众就达1.24亿，减去非美国用户，数量照样辗压电视。当晚，各大社交媒体平台都在享受“狂欢”——逾1700万人次网民发送推特，创下推特记录；1980万美国“脸书”用户发布逾9240万条/次相关点赞、贴子、评论和分享；各种网络流媒体直播(livestream)受众总计观看时间高达250万个小时。

第二重占领：广告资源

广告资源的急速流失，几乎扼住了传统媒体的咽喉。美国主流纸媒的运营模式，一向是以权威优质内容吸引受众，依靠受众规模带来广告，依靠广告经费继续生产权威优质内容。受众的转移，必然导致广告锐减。

大选年本应是美国媒体的“丰收年”。但本月初，美国各主流媒体相继宣布第三季度报表，《纽约时报》今年第三季度净收入仅40.6万美元，而一年前这个数字是940万美元，主要原因就是纸质版广告营销剧跌。《华尔街日报》《洛杉矶时报》《今日美国报》《芝加哥论坛报》也都报告了纸版广告收入的两位数下滑。媒介投资管理机构群邑广告集团(GroupM)公司预计，全球纸质版报刊的广告费用今年将下降8.7%，是2009年以来最大降幅。

根据皮尤研究中心调查，目前，美国中老年受众还较多依赖传统媒体，千禧一代已经把社交媒体视为最重要的平台。在18岁至29岁美国人中，35%称社交媒体是他们获取大选信息“最有帮助的信息源”。

第三重占领：舆论塑造

美媒认为，在今年大选中，社交媒体不再是舆论导向的追随者，而成为舆论导向的塑造者。社交媒体已经成为政治工具，对选民产生非常巨大的影响，而网民点赞、转推或其他下意识的在线行为，也从未像今年大选这样暴露出美国政治状态的阴暗面。

10月19日，在美国拉斯维加斯的内华达大学拉斯维加斯分校，美国共和党总统候选人唐纳德·特朗普(右)和美国民主党总统候选人希拉里·克林顿参加2016年美国总统候选人第三场也是最后一场电视辩论。新华社/美联

大选显示的趋势是，竞选人越来越少地通过传统媒体传递信息，公众也越来越少地把传统媒体作为重要信息源。即便传统媒体也进入了社交媒体平台，但它们没有对平台的掌控权，面对野蛮生长、不守新闻规矩的自媒体，为了竞争，从语言和话题都在迎合网络而非引导。

这次美国大选中，社交媒体增强和窄化政治偏见和偏激观点的作用愈发突出，对社会分裂加剧难辞其咎。用美国专家的话说，社交媒体这一功能“前所未有的强大，也前所未有的危险”。

社交媒体看重情感而非理性，偏爱零碎片断而非大鱼大肉。信息越粗俗偏激，越耸人听闻，传播速度越快，眼球效应越佳。并且，社交媒体行为就像胶水一样能把看法相似的人们粘在一起，使他们互相影响，进一步确认自己的偏见。部分网民还特别乐于在网络上展现自己的自恋和自大。

美国南加州大学数字社交媒体项目主任凯伦·诺思指出，心理研究显示，“发现人们支持你，告诉你你的意见为什么对，让人感觉更好。”

波士顿爱默生学院沟通研究助理教授文森特·雷诺德认为：“即使社交媒体让人们接触到不同政治见解，人们还是倾向于自己的政治见解能被持续强化的环境里。”

《政治》网站载文指出，社交媒体越来越自成一个完整世界，正在变得越来越有包围和控制(用户)属性。作者尼克拉斯·卡尔甚至悲观地说：“社交媒体正在毁灭美国政治。”

总之，不管多么大牌的美国纸质媒体，都在逐渐失去传递和解读信息的权威性，都在失去赖以维持生存的广告资源，而这些“失去”的根本原因，不在于它的竞争力，而是因为需求在消失。