时隔20载，人们翘首以盼的新《广告法》于本月1日起正式实施。这部被媒体称为“史上最严”的新法，针对时下广告业乱象，尤其是针对新媒体广告与明星代言领域的违法行为，制定了诸多禁止条款和严厉的处罚规定。同时，让处于“模糊地带”的宣传语被正式禁用，并明确了最高罚款额度。

种种新举，换来多数公众一致好评。

但新法施行一周有余，记者发现，仍有不少“顶风作案”之举。那么新《广告法》实施后，消费者可以举报哪些广告？新法又会带来哪些新变化？

广告新气象：弹窗易关，“最”字不再

浏览网页时出现数不尽的弹窗广告，广告页面在点击“关闭”按钮后，仍不能被关闭，有时甚至会弹出更多的广告窗口……这些糟糕的体验，也许曾发生在每一个人身上。而这些行为在9月1日以后，或将变为非法。

为了规范互联网广告中的发布行为，保护消费者合法权益，新《广告法》第44条规定：“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”

同样，备受诟病的房地产广告中的“误导类宣传”也被禁止。

在房地产广告中，随处可见诸如“最具升值潜力”、“距离××几分钟车程”、“16年一站式、全方位国际化教育”等宣传标语，天花乱坠的广告，让公众挑花了眼，而实际上，不少情况下真实情况远没宣传得那样好。

为避免消费者被误导，新法第26条规定，房地产广告不得“含有升值或者投资回报的承诺”、不得“以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置。”同时规定，不得“对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。”

“新法中有单独法条对房地产广告进行限制，原因是目前国内房地产广告界的过度及虚假宣传现象，颇为普遍。”长春市某广告公司文案郭佳表示。

对此，中国人民大学法学院教授刘俊海认为：“新法的实施，有利于恢复消费者的知情权，强化开发商的信息披露义务，让广告公司和发布媒体变得更加诚信，将虚假广告打回原形”。

不能再使用“最”字等极限用语的，不只是房地产广告。新法第9条规定，广告中不得“使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语”。极限用语不得出现在商品列表页、商品的标题、副标题、主图、详情页，以及商品包装等位置。

中国政法大学副教授吴景明告诉记者，诸如“全球唯一”、“全球第一”等极限用语，一方面会误导消费者，另一方面也会损害同行的公平竞争，法律要规范经济行为，就不会允许出现这种夸大其辞的情况。

朋友圈转发虚假广告或罚百万

近年来，在微信朋友圈等自媒体平台上，微商刷屏现象严重，替人“友情搬运”广告的行为，也让不少用户不堪其扰。

但随着新《广告法》的施行，上述行为或许要冒法律风险。在新法第2条中，对于广告发布者的范围，由之前旧法规定的“法人或其他经济组织”，扩展延伸到了自然人。同时，新法第56条规定：“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”这就意味着，“友情搬运”广告不可能再毫无责任。

同时，新《广告法》认定，自然人不管是否收取了费用，都不影响发布广告行为的性质。这意味着，追责将会延伸到微商和转发者。对此，刘俊海教授表示，凡是在微信圈里向他人散布或转发虚假广告致人损害的，只要有过错，就应该承担责任。据新法第55条规定，发布虚假广告最高可处以100万元以上200万元以下罚款，后果严重的还须承担刑事责任。

新《广告法》不仅对广告发布人的行为有严格要求，对广告代言人的行为，也作出了更严格的规定。

针对近年来诞生的一大批商业代言小明星，新法第38条规定：“不得利用不满10周岁的未成年人作为广告代言人。”对此，吴景明教授分析原因称：“因为代言人是要承担法律责任的，但10周岁以下的儿童无法独立承担民事责任。这一法律规定，可以避免商家利用法律漏洞进行虚假宣传。”但他同时提示：“这并不意味着儿童将会在广告中消失，广告制作方可以利用儿童形象（如照片）来进行广告创作，但不能明文标识出这名儿童的身份。”

对于未经使用便为产品代言的明星行为，新法还规定：“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”

即便是由代言人亲自使用过的保健类食品的广告，新法中仍有规定：“不得利用广告代言人作推荐、证明。”

不仅保健食品广告限制多，对于关系到群众健康的医药领域，新法更加严苛。新法第16条，就禁止了医药广告利用广告代言人作推荐、证明，同时还要求医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：“表示功效、安全性的断言或者保证，说明治愈率或者有效率，与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较。”

法无罚则不立，新《广告法》第62条规定了对于广告代言人违反上述规定的处罚措施：由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。在吴景明教授看来，新法“明确了广告代言人在禁止代言方面的责任，对其行为作了更为严格的规定，这种细化，正体现新法的一大特点：更倾向于保护消费者权益。”

部分广告仍在“顶风作案”

然而，在新法实施后，记者发现仍有个别违法现象顽固存在。如在某些网页上，弹窗广告仍未设置关闭按钮；诸如“全球最大”、“中国最大”等字眼，仍然出现在某些企业的搜索页面；而在某些保健食品的广告中，仍存在有对产品的功效、安全性进行断言或保证的字眼。

在此类正面对抗现象之外，打“擦边球”的行为也初现端倪。

这几日，伴随着新《广告法》的出台，网民们想出了各种幽默的广告语。如“价格低到违反广告法”、“性价比优惠到不让说”、“是第二名四倍以上”等。毫无疑问，这些形容都是根据“国家级”、“最高级”、“最佳”等词推测而来。其中，虽有部分词句被官方认定为“违法”，但灰色幽默背后的广告业界“擦边球”冲动仍不容忽视。

业界的冲动，源于现实的窘境。“新法出台后，很多很有创意的想法就无法施展，局限就更大。”上海某4A公司客户经理程苏说道。更有广告人把新法称为“新广告罚”，认为其有可能阻碍各行各业的产品推广。

对此，吴景明教授的观点是，新《广告》不会阻碍产品正常推广。因为新法主要针对长期以来群众反映比较强烈的、带有欺诈嫌疑的行为，以及其他特殊的情况进行限制。“新法的出发点在于规范广告主体的广告行为，使我们的广告更规范，更符合法律、道德的基本要求。”

刘俊海教授也认为，从长远来看，新法更能增强市场的透明度和诚信度，有助于进一步健全社会诚信体系。“但是‘法无严不威’，再好的法律，如果不执行、监管不到位，都起不到它应有的作用。”吴景明教授也提示：“现在工商行政系统的干部有30多万人，但全国每天都有上千万记乃至上亿计的广告发布，执法人员不足，执行起来问题较大。”他们认为，如何保障新《广告法》的落地实施，是目前摆在我们面前的最大考验。

针对此，刘俊海教授认为，执法部门不妨重点查处几个典型案例，以“倒逼”广告主、广告公司和发布媒体见贤思齐。“从长远看，尽快建立和完善违法广告信息监管网络平台，实现不同部门之间的信息共享，有利于减少此类违法行为。同时，加强对消费者的补偿制度和有奖举报制度，发挥消费者的监督作用，也会对企业的违法行为起到一定的牵制作用。”

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