6月23日是国际奥林匹克日，国际奥委会顶级赞助商阿里巴巴集团在杭州总部大楼悬挂出巨幅奥运“五环”标志。在北京冬奥组委有关负责人、阿里巴巴集团CPO童文红、前羽毛球世界冠军鲍春来、中国击剑队男子佩剑运动员孙伟的共同见证下，阿里巴巴和奥运“五环”的组合logo正式揭幕。

今年1月19日，达沃斯世界经济论坛上，马云和国际奥委会主席托马斯·巴赫共同宣布，达成期限直至2028年的长期合作，阿里巴巴加入奥林匹克全球合作伙伴（TOP）赞助计划，成为“云服务”及“电子商务平台服务”的官方合作伙伴，以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。

图/6月23日，阿里巴巴和奥运“五环”的组合logo正式揭幕

阿里巴巴拥有的奥运会全球合作权益，将覆盖2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会，以及将于2024年、2026年和2028年举办的夏季和冬季奥运会。

这是国际奥委会历史上，最年轻的一家合作伙伴；这是国际奥委会历史上，一次性合作期最长的TOP协议；这也是国际奥委会历史上，第一家一次性拿下两个品类赞助的合作伙伴。

在奥运会面临变革的关键时刻，打动国际奥委会的为什么是阿里巴巴？记者采访了主导此次谈判的阿里巴巴CMO董本洪，这也是他首次揭秘阿里加入TOP计划的前前后后。

第一次会谈从天猫直播开始

2016年9月，瑞士洛桑，国际奥委会总部。阿里巴巴与国际奥委会进行了关于TOP赞助的第一次正式会谈。

TOP赞助商，全称The Olympic Partner，是国际奥委会在全球的最高级别合作伙伴，只有各个领域最顶级的公司才有资格加入，且在品类上具有排他性。

阿里巴巴想要成为TOP赞助商，首先需要让已经成立123年的奥委会理解阿里巴巴是什么？这是个看似简单其实复杂的问题。

董本洪一开始没有多说什么，而是拿出手机，打开了天猫直播。

图/阿里巴巴集团CMO董本洪揭秘国际奥委会为何选择阿里巴巴

他把画面展示给在场的国际奥委会的各位部长，“有网红在卖美妆，有的在谈服饰搭配，海量用户在点赞，互动问问题，便看直播边下单”那会儿，国内已经是深夜，天猫平台上，仍有上千场直播同时进行。

中国的剁手党对此早已习惯，但国际奥委会总部的部长们有点看呆了，“没见过这样的场面”：顺滑流畅的视频中，在遥远的东方，数量惊人的年轻人正在过着一种完全不同的生活。

直播拥有最直观和最强烈的体验。“我把天猫直播一秀给他们看，他们马上就懂了，也想要玩一玩、买一买。”

第一次会面结束，董本洪感觉，“有戏”。

董本洪2016年1月加入阿里巴巴。此前，他曾做过百事可乐大中华区市场副总裁，及im2.0互动营销CEO。他是一个营销方面的高手。

在第一次会谈中，董本洪还向国际奥委会介绍了两个实际案例。

首先是“双十一”，一个绝对的阿里巴巴原创发明。阿里巴巴用了8年时间，将原本的光棍节，打造成全球性的购物狂欢节。

去年11月11日，阿里巴巴旗下电商网站的总交易额达到创纪录的约1207亿元。8年前，这个数字还只有几千万。

在“双十一”期间，交易峰值每秒17.5万笔、支付峰值每秒12万笔，阿里平台轻松应对。在洛桑，董本洪把这个案例分享给了国际奥委会的各位部长。

国外媒体透露，阿里巴巴在处理双十一需求过程中的表现，吸引了国际奥委会的强烈关注。

第二个案例是“99天猫全球酒水节”。这是一个最新诞生的节日，马云在去年4月才宣布，要把每年的9月9日上午9点，打造成“99天猫全球酒水节”。

在紧邻法国的瑞士洛桑，国际奥委会的部长们发现，原来在天猫上能够更方便地选购到法国波尔多的红酒。这再一次对他们产生了震动。

为什么是中国的阿里巴巴

阿里巴巴只是一家电商平台？国际奥委会的部长们试图以对亚马逊的印象来理解阿里巴巴，这远远不够。

“我们跟亚马逊的整个商业模式根本不一样。”董本洪花了半天时间，介绍阿里巴巴到底是做什么的，强在哪里，以及将如何构建未来的网络生活。“阿里巴巴的模式是独创的，已经打造出一个新经济体，在全世界找不到一个能够直接对标的公司。”

据美国媒体透露，亚马逊也参与了此次TOP的报价和评估。

不过，阿里巴巴和亚马逊之间，没有在同一物理空间内激烈交锋的画面。每一家公司都是单独向国际奥委会提案。有知情人透露，竞争非常激烈，但细节属于商业机密。

亚马逊AWS是目前全球最大的云计算服务商，但它的这一地位正在受到来自中国的挑战。亚马逊创始人贝索斯曾在内部会议上说：“阿里云是AWS最大的竞争对手。”

体育方面，亚马逊也一直在扩张自己的版图。去年，他们将体育视频直播的触角伸到了网球、足球、高尔夫、汽车赛事、游戏等多个领域。

除了亚马逊之外，看准奥运这块肥肉的企业很多，做云计算的也不止阿里一家，微软此前也曾为会美国NBC电视台直播奥运会提供云服务。

那么，最后的赢家为什么是来自中国的阿里巴巴？

外媒的说法提供了某种思路。“阿里应对‘双十一’的成功经验吸引了国际奥委会的关注。相比而言，亚马逊和其他公司并未处理过如此棘手的问题。”

知情者也透露了一些信息，阿里巴巴胜出的原因和赞助金额没有关系，而是他们的投入态度和创新精神打动了奥委会，后者正想找一个合作伙伴来共同改造奥运会，而其他巨头公司则更关注自身利益，感兴趣的是让奥运会打上他们的LOGO、使用他们的现有产品。

图/6月23日国际奥林匹克日，阿里巴巴旗下淘宝APP开机页面呈现奥运主题，通过年轻人喜爱的平台对年轻人产生深远影响，也是国际奥委会选择阿里巴巴的原因之一。

“阿里巴巴除了强大的实力之外，有一个特质也许特别打动国际奥委会。”董本洪介绍道，“阿里有种‘让改变发生的能力’，能够从无到有地创造出很多东西，并能够迅速将新技术商业化，改善人们的生活，就像支付宝、双十一……奥运会到了一个改变的节点，需要阿里这样的合作伙伴，而我们也具备这样的能力。”

国际奥委会有一本小册子，是托马斯·巴赫在2013年竞选国际奥委会主席时的一份文件，内容是“希望在2020年前改造奥运，用奥运数字化或云化来降低重复浪费的成本”。

董本洪此前并没有看过这本册子，后来奥委会送给他一本，看完感觉“里面提到的很多事，跟我向奥委会讲的都对上了”。可以说，阿里巴巴和国际奥委会，是在一个合适的时间相遇。

在洛桑和东京共商谈四次之后，阿里与国际奥委会在洛桑签约，前后用时三个多月。这样的速度，在历届TOP的签约历史上，都属罕见。

从谈判到签约，一切都进展得非常顺利。最大的难点出现在法务方面。“瑞士法律很特别。我们花在理解当地法律上的时间，多于谈判。”阿里巴巴准备了强大的律师团，他们来自纽约，瑞士和中国。

一个消息值得关注。6月16日，国际奥委会和麦当劳宣布了一个消息：麦当劳结束同国际奥委会的TOP赞助合作。

麦当劳和阿里巴巴，在时代交替的时间节点，做出了截然不同的选择。

有媒体分析，自身经营遭遇瓶颈是麦当劳退出TOP计划的主要原因，年初麦当劳宣布已经以20.8亿美元卖掉在中国内地和香港的业务。麦当劳需要从传统商业模式中转型创新，节省开支是不得不做出的选择。

而阿里巴巴作为新经济代表，一直保持高速增长，市值刚刚登顶亚洲，全球化战略迅速推进，加入奥运会TOP计划，也是阿里全球化战略的一部分，同时能够向服务20亿消费者的目标更进一步。

有分析人士认为，这可以看作是奥运平台上新旧两个商业时代的交替，奥运会也需要紧跟时代潮流应变。

前羽毛球世界冠军鲍春来、中国击剑队男子佩剑运动员孙伟受邀成为“2017阿里巴巴奥林匹克体育文化推广大使”。

“我们承诺了什么，就一定要做到”

去年年初，阿里巴巴集团董事局主席马云与国际奥委会主席巴赫进行了一次会面，双方相谈甚欢，都很有合作意向。

“马老师见过很多伟大的人物，每次会后的后续跟进事项有多有少，但这件事情在他心中留下了很深的印象。”之后，董本洪就从CEO逍遥子那里接到了任务。

董本洪还提供了一个细节：“在谈判中间，马老师对我有一次叮咛，他都没问我什么赞助金额之类的问题，他只是说，我们一定要deliver，我们承诺了什么，就一定要做到。”

与国际奥委会签约，符合马云在2015年提出的“双H战略”。

所谓“双H”，就是Health和Happiness。马云认为，健康与快乐，是未来中国在10年、20年内最为需要的品质。从成立阿里影业、阿里音乐，收购优酷土豆、大麦网，到组建大文娱板块，都是落实阿里巴巴“双H战略”的一部分。

体育恰好二者兼得，又在世界范围内拥有最广泛的热爱族群。奥运，则是体育的金字塔尖。争取成为TOP，对阿里巴巴来说是水到渠成。

如何把奥运数字化，如何让奥运对年轻人继续产生深远影响，如何使得奥运基业常青，是阿里关注的重点。奥林匹克到了一个转型期，“大家收看奥运比赛还是以电视为主，与现在年轻人的生活方式很不匹配”。

在阿里，纸是完全没有用的东西。董本洪说：“去年‘淘宝造物节’，我们就不准卖纸质票，有纸质票要被自己人笑话的。”但现在的奥运比赛，依旧采用纸质门票，既不方便又浪费成本，票务系统也容易出现崩溃的情况。

董本洪的设想中，最理想的奥运观赏体验应该是，“一张电子票，一个APP。你想看什么比赛，它都能很智能地告诉你哪里有位子，你要不要加五块钱进去。我不在乎这五块，但是错过这个比赛我很在乎。”

媒体服务中心，也是可以节省成本的地方。“如果有‘云’的技术，只需一个登录账号，就能够取得海量报道资料，不需要重复建设这么大的机房，不需要宽带重复输送这些内容。”

根据现有数据，每届奥运会的花费，都是一个不小的数字。以里约奥运会为例，开幕之前，诸多设施破败的消息流出。正当人们认为这可能会是史上最穷酸的一届奥运会时，有人算了笔账，里约奥运的费用支出已经接近两百亿美元，位居历届奥运会第二。

这么多钱都花到哪儿去了，谁也说不清楚，但如果阿里云可以节约这部分成本，国际奥委会没有理由不敞开大门欢迎。

因此，阿里巴巴除了是“云计算”和“电子商务”两个品类的赞助之外，还为国际奥委会提供了两个专项服务。

首先是建立全球奥运电子商务平台，“让全球爱好奥运，以及奥运所支持的运动的朋友，都能在全球的范围内进入这个平台，买到适合他的东西。”

其次，以中国为基础，建立数字奥运频道，推展到全世界。所谓的全球奥运数字频道，“绝对不只是过去的奥运赛事精华。更多的，是奥运合作过的这么多运动协会，世界顶尖运动员，教练员……在这个频道上，提供给大家的运动生活，专业知识，训练，赛事，点评等等。

董本洪一直强调，阿里与国际奥委会签约，不仅是做赞助商这么简单，它更像是一种合作伙伴。阿里想借助奥运这个平台，最大程度展示自己的能力。为了达到这个目标，董本洪已经组建了一个由他直属领导的奥运团队，其中奥运业务总经理谢龙有着丰富的奥运经验，曾在2008北京奥运会期间，就任联想集团奥运业务执行总经理，并曾任MLB美国职棒大联盟中国区董事总经理。

让全球信赖的阿里巴巴

人人都渴望奥运的平台，到目前为止，人类举办的任何活动，还没有一个能比得过奥运会对全世界的影响力。

美国有媒体分析认为，成功加入奥运会TOP计划，能够在全球范围内极大提升阿里巴巴的品牌美誉度，而通过服务奥运和全球体育迷，也能够有效强化阿里巴巴可信赖的形象。

阿里巴巴还有一个优势，就是能够将体育和生活无缝衔接起来。比如，今年欧冠决赛前，皇马和尤文图斯的天猫旗舰店就先热闹起来了。恰逢天猫618期间，两家天猫旗舰店拉开了阵势比拼粉丝福利。皇马天猫旗舰店全场球衣5折起包邮，最高直降374元，且有签名球衣送出。另一边，尤文图斯天猫旗舰店主场球衣原价7折包邮，全场8.5折封顶包邮，购买即抽签名球衣。

近年来，阿里巴巴在体育领域持续投资布局，投资冠名广州恒大淘宝队、成立阿里体育、拿下国际足联世俱杯举办权……在游戏领域，阿里巴巴也成为了国际电子竞技联盟的全球独家战略合作伙伴。

现在，阿里巴巴走上了体育世界的金字塔尖，与国际奥委会的合作越来越默契。阿里巴巴不时派人到国际奥委会总部交流学习，奥委会各个部门代表团也已经到杭州开过数次会议。6月13号，韩国的冬奥组委主席一行刚刚到杭州访问了阿里巴巴。

阿里巴巴向国际奥委会承诺事情在有条不紊地进行，平昌冬奥会、东京奥运会、北京冬奥会的工作三线并进。

几个月后，平昌冬奥会就要举行，据介绍，阿里的工作重点是“做好对北京8分钟的支持，做好在当地的首秀”。在东京奥运会上，全球奥运迷将看到阿里巴巴为奥运会带来的明显变化，“云上的奥运”将变为现实。到2022年北京冬奥会时，阿里巴巴的表现将更值得期待。