2月26日，天猫联合第一财经商业数据中心（CBNData）共同发布《 2016中国美妆消费趋势报告》，报告显示，2015年，中国美妆产品零售交易规模达到4846亿，其中线上交易规模达1767亿元，继续保持强劲增长。线上美妆B2C行业中，天猫美妆以69.8%的市场占有率继续领先，成为不断加码线上渠道的欧美日韩全球品牌在中国市场的最核心阵地。

　　报告指出，新兴人群、渠道下沉和高端品类正成为线上美妆快速增长的“三驾马车”，未来三年，美妆行业线上渠道渗透将进一步加深。以天猫美妆为代表的品牌自营平台，在吸引用户、开辟市场、品牌运营等方面优势明显，尤其是对中西部地区、三四线城市高消费人群的有效拉动，让全球美妆品牌看到了中国巨大的增量市场。

　　天猫成高端美妆发力中国市场核心阵地

　　天猫和第一财经商业数据中心联合发布的该份报告显示，以日韩、欧美为代表的海外高端美妆来势汹汹，开始占据更多的线上美妆份额。

　　截至2015年底，包括雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、SK-II、Whoo后雪花秀等高端品牌在内，已有29个欧美高端品牌、37个日韩高端品牌入驻天猫。这些美妆大牌正通过天猫为中国消费习惯做出全面改变，天猫成为他们集体深耕中国市场的核心阵地。

　　据天猫美妆统计，在2015年，仅海蓝之谜、雪花秀、SKII等20余个海外高端美妆品牌商，就有超过160款专为天猫消费者定制款产品推出，有超过100款美妆新品选通过天猫在全球首发。此外，目前有54个美妆品牌打通了天猫和线下专柜的会员积分体系，消费者均可在天猫同步预约线下皮肤检测和护肤体验。

　　表面上看，是高端美妆在线上找到新爆点，争先恐后把旗舰店独家开进天猫。实际背后则是一系列的反复试探、精心打磨与大数据支持下的精准营销。海外大牌拥抱天猫，销售只是第一步，直接与线上消费者建立有效的高频互动，吸纳更多的用户与开辟新市场是他们更看重的事情。

　　借助天猫的渠道下沉优势，海外高端美妆迅速打开了中西部地区和三四级城市的新市场，弥补了线下铺货的不足。报告显示，2015年，在天猫上三四级城市的消费者购买欧美高端品牌的占比已经达到约30%。西藏、四川、重庆、贵州等中西部省份的消费者对欧美高端品牌的偏好指数均名列前茅。

　　借助天猫消费者，日韩美妆也获得极大增长。报告显示，2014年以来，消费者对日韩护肤产品的偏好度一路上升，以爱茉莉太平洋、资生堂等集团为代表的日韩高端化妆品，已成为天猫美妆成长速度最快，同时最受中国年轻消费者热爱的化妆品类，完成品牌在中国市场的逆袭。

　　受中国市场贡献，爱茉莉太平洋集团2015财年海外市场收入大涨44.4%。作为首批触网的化妆品集团，四年前，爱茉莉太平洋旗下的兰芝就已入驻天猫，并成为首个拥抱中国电商平台的海外高端美妆品牌。

　　就在2月26日，茉莉太平洋集团（中国）与阿里巴巴集团达成战略合作，再推旗下两品牌雪花秀（Sulwhasoo）、艾诺碧（IOPE）入驻天猫。该集团同时表示，2016年将针对雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋等五个中国市场主打品牌，进一步制定扩张计划，与阿里巴巴达成战略合作，正是该扩张计划最核心动作之一。

　　天猫美妆透露，2016年仍将继续重点引进更多日韩品牌。

　　渠道下沉加速、新兴人群涌现创造新市场增量

　　报告显示，越来越多的三四线城市消费者成为海外美妆品牌的高端用户。至2015年，在天猫上三四级城市的消费者购买欧美高端品牌的占比已经达到30%左右。2012至2015 年，天猫美妆交易笔单价排名前十省份分别为西藏、新疆、青海、北京、内蒙古、甘肃、宁夏、上海、云南、湖北，中西部省份高消费水平尽显。

　　面部护理、乳液面霜等贵价且较为耐用的欧美高端产品亦得到三四级城市高端消费者的欢迎，且其购买力普遍强于一二级城市消费。西部地区豪买的消费者中，有经济基础的年长女性居多。她们的网购经验虽然没有其他地区消费者丰富，但经济实力决定了更高的消费档次。雅诗兰黛、兰蔻、迪奥的面霜是她们最爱。

　　与此同时，高端美妆品牌用户向更为年轻的人群转移，他们的消费实力将在未来继续增强，成为美妆电商消费的最大贡献者。

　　除了传统的女性消费者，天猫美妆还聚集了大批花美男和小鲜肉。无论是购买美妆产品的单笔订单价格，还是消费档次，他们都是不可忽视的美妆消费新势力。数据显示，男性对彩妆产品需求越来越高，BB霜成为男士最爱彩妆用品，购买占比超过90%；山东和河北的花美男最多，尤其以枣庄、莱芜、邢台等城市盛产“花美男”，他们最爱购买男士护理产品、香水、面霜、面膜等，颠覆了传统北方大汉的刻板印象。

　　地域、年龄、性别……天猫打破了线下渠道商对中国彩妆消费市场的诸多固有认知。来自三四线城市、年轻群体、男性群体的新兴消费人群催生了新的消费趋势，成为品牌布局美妆业务线的指导。

　　“天猫正在持续不断地帮助SK-II发掘跟高端品牌定位非常匹配的高消费力年轻目标群体。” 宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰透露。据了解，通过自身积累的大数据，天猫正在帮助品牌实现更精准的营销。基于自身大数据的分析与匹配，天猫推出了“潜客计划”，能实现针对高阶人群更精准的推送。最新信息称，天猫甚至可以实现同一旗舰店首页千人前面的推送。而以目前在天猫月均消费额超过4000元的 T4会员为例，目前数量已经超过800万，是2014年的两倍。这些高质量的会员与消费人群也正是高端美妆亟需进一步拓展的新消费人。

责任编辑：张莘