说到“淘宝网红”，不少人眼前会浮现出几个诸如“呛口小辣椒”、“vcruan”、“雪梨”等等肤白貌美、大眼长腿、名牌包包加身、永远造型完美的时髦女生。她们无一例外地集合了能让大多数女生羡慕嫉妒恨的种种优点，而且竟然还赚得一手好钱——按照那些“扒皮贴”的说法，她们每个人依靠着开服装淘宝店，早已经成了富翁，就算保守点说身家也是千万级的了。

但网红们的发家史真的就是一个个“一美全都有”的故事？看上去美，或者起码在照片中美，只能说是成为网红的基础。

淘宝上的“美”，自然是指高颜值、好身材。但更关键的，还包括穿什么、怎么穿。“其实你可以把网红看成一个KOL（意见领袖），她们在做的事情就是审美输出，把自己穿衣风格分享给大家。所以，一个成功的网红一定是有自己的品味和鲜明的穿搭风格的。”一位百万粉丝级别网红的助理在接受界面记者采访时说。

这堆名字里，总有一个的穿衣曾让你模仿过

2004年前后，横空出世的第一代网红“呛口小辣椒”姐妹，就是靠着分享自己日系甜美风混搭少许欧美范儿的每日穿搭照片走红。这种关于穿衣搭配的分享在当时还很少见，而曾经红遍街头的皮衣内搭雪纺连衣裙的穿法就是这一对姐妹的成名之作。

后期成长起来的一代网红，包括现在仍然还很活跃的vcruan、小宜，则走起了更日常、更具实穿性的风格。有设计感的风衣、纯色T恤、打底裤都是她们的明星款。

而现在正当红的张大奕和雪梨，穿衣风格越来越细分，不论是学生范儿还是大牌名媛风，基本上国外街拍出镜率高的类似风格单品都能在他们的店里找一找。

当在网店又或是社交平台看到一张张照片里，打扮得美美的网红们出现在高档商场、热带小岛又或是高级餐厅，观望的不少人就会开始抱着一种粉丝的心态，并且由此产生一种对“美好生活”的向往。而当网红们开出了卖衣服的网店，这些向往之情就找到了一个释放的出口——转嫁到了网红穿着的衣服上。

“这种情感联系是非常牢固的，”一位有三年网店经验的淘宝女装店主对界面记者说，“这也是为什么原本只是网店模特平台的淘女郎里会涌现出一波网红。很多粉丝就认脸，所以模特单飞开店，粉丝也就跟着走了，之后再好好经营，有了更多粉丝，模特也就成了网红。”

呛口小辣椒

那些“独家定制款”，其实常常就是仿大牌

为了实现从“卖家秀”到“买家秀”，网红们要开始批量复制那些被粉丝寄予“丰富情感”的衣服了。

一般来说，网红卖的衣服有两种来源，一种是拿货，也就是网红前往服装批发市场选款。杭州的“四季青”和广州“白马商城”都是淘宝店主常去的批发市场。当订货量大的时候，还可以以批发摊位为中间人，向工厂订货。

另一种是做货，即网红以选购的样衣为模板，购买或定制与样衣用料相同或相似的面料、辅料，再找服装工厂进行仿版生产。规模较小的网店可以把整个仿版生产的过程外包给工厂，以降低经济和时间成本。而成熟点的网店因为拥有自己的设计师团队、制版工和样衣工等，只需将批量生产的流程交给工厂。通过自己制作样衣，这些大店可以更好的把控衣服质量，减少一些做大货时不必要的失误。

仿版是网红生意经里的灰色地带，打开网红的店，从知名度高的Lanvin、Valentino，到更小众的Ann Demeulemeester，原价超过2万的裙子，网红的仿货只卖200元。

即使淘宝打假的口号越喊越响，但是淘宝的女装品类，仿品仍然多不胜数。“所谓原创与否，很多时候其实也只是仿得多、仿得少的区别而已。”前述网红助理表示这是整个行业公认的现状。

这也许和消费者对于仿品的容忍度出奇高的现实有关。随着越来越多的消费者在衣着方面的审美提升，她们开始想要购买有设计感的大牌服饰，但很多年轻人的购买力没办法跟上眼光成长的速度，于是网红们推出的“独家定制款”、“限量款”就成为了性价比更高的选择——现在去到百货商场，买件摆在中岛的品牌冬装，至少也需要花上1000元；而在一个针对大学生的日韩风网红店，一件精仿Acne Studio的冬装外套也只要七八百块。

目前来看，大多数网红店都经历了从拿货过渡到做货的过程。在拿货的时候，她们完成了粉丝的原始积累，这使得之后开始做货后他们有了向合作工厂下单的底气——外包工厂都会有个起订单量，动辄上万，而网红店一件爆款很多时候就能卖出上万件。

“1万件是多数加工工厂可以赚到钱的产量，因为在这个产品基础上，工人熟练度会比较高，出货的效率和良品率都更高。而几百件甚至更少的生产规模也就意味着成本较高，所以一些做定制、不跑量的淘宝店一般客单价就会高不少。”一位不愿具名的服装厂老板告诉界面记者。

比利时独立设计师品牌Ann Demeulemeester也是淘宝上被仿的常客

网红为什么都集中出现在“包邮区”？

当大家开始意识到开淘宝、做网红是个好生意之后，行业竞争更加激烈，其中最明显的表现是从选款思路到拍照风格，甚至是店铺网页设计，相互模仿的痕迹越来越重。这也逼得既不想打价格战，又害怕掉粉的网红们，不得不动起自产独家款、限量款的脑筋。

比起款式，做独家款和限量款对于网红们更大的挑战在于面料。

一位在浙江绍兴柯桥开面料店铺的店主告诉界面记者，淘宝店铺选购面料一般会直采现成面料、购买外单尾单面料或者定制面料。其中，购买外单面料，就额可以制作成所谓的“限量款”，因为尾单面料数量有限，卖完即止。而定制面料则是进行大牌服装仿版的源头步骤，是所谓“定制款”的基础。

浙江绍兴柯桥是中国面料买卖的最核心地区之一，生产和销售各种档次的面料，包括不少进口面料，也承接高级面料的定制。它加上福建厦门和广州，与密集集中在浙江、江苏的服装生产加工企业一起，构成了一条围绕江、浙地区而生的服装生产、加工产业链。

从这条产业链来看，为何网红总是出自“包邮区”的谜团就可以解开了。这不光是指做货的网红离原料和工厂更近，形成了地理区位优势；拿货网红们的最大货源地——位于浙江杭州的中国最大服装批发市场四季青，也是这条产业链的下游产物。

在淘宝买广告位太贵，微博、微信成了圈粉的好地方

“要我总结，网红能红就三个要素：除了人美、款好，会互动也很重要。”前述网红助理说，“比起明星，网红更像是个普通人，更具亲和力，更能和顾客形成情感共鸣，特别是随着社交媒体的兴起，顾客有这个情感交流的需求。”

微博是现在淘宝网红吸粉和维护粉丝关系的最重要阵地——一个有血有肉有钱有趣的潮人，在微博上和自己的数百万粉丝分享生活中的嬉笑怒骂、吃喝玩乐，顺道见缝插针的推销一些自家的产品，是最常见的营销手法。而他们之所以没有选择去淘宝网页上投广告来吸引流量，归根结底是因为通过淘宝做推广太贵、太复杂。

目前通过淘宝做推广有三种途径：淘宝客、直通车和钻石展位。淘宝客是指卖家给待推广宝贝设置佣金，然后淘宝找个人及合作网站通过链接推送、网页广告等一切可能的方式推广这款宝贝，一旦有顾客通过该途径生成的购买链接下单了宝贝，那么淘宝客就可以收取佣金，一般来说佣金数额是成交金额的10%-15%.

直通车是指卖家通过购买搜索关键字来进行有针对性地推广，一般按实际点击量收费。而钻石展位就是指平时逛淘宝时看到那些页面广告，付费采取指定位置、指定时段的竞价模式，价高者才有广告展现机会，最终按展现次数收费。一位有多年经验的天猫店运营人员介绍，目前直通车的行业平均付费金额在1到2元/1次点击，而钻石展位的平均付费在30-40元/1000次展现的水平。

不过，即使不投广告，光靠经营微博做推广，网红们的生意也已经足够好了。前述网红助理告诉界面记者，网红店基本每次上新的第一天和第二天，后台客服和仓库发货的工作人员都会累疯，因为基本每一款上万件的衣服全是被“秒杀”的节奏。

“每一家网红店的基本流程都是大同小异的，但是细节处理可以天差地别，而这些细节往往才是网红店能赢得竞争的关键。”一位五冠淘宝店主在接受界面记者采访时说道，“这是一个要靠时间积累、烧钱摸索的行业，早就不是最初只要照片美，人人都能赚到钱的那个时候了。现在留下的，已经是经历过市场逃杀的聪明人了。”